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CITIZEN/Eco-drive(コピー)

COPY:小霜和也 Agency:オグルヴィ・アンド・メイザー・ジャパン

小霜への依頼はほとんどが広告キャンペーンのクリエイティブディレクターですが、これは珍しく「コピーのみ」の依頼(コピーだけの仕事を断ってるわけではありませんよ!)。
日本だけではなく、中国やASEANなどアジア全域に展開されるTVCMが編集まで進んだ段階で、最後のシメとなる一行を依頼されました。ここで決まったコピーが基となって、英語や中国語に意訳されたものが現地で使われるわけです。

どちらかと言うと、クライアントは日本よりも新興国への展開を大事にしているんだろうなあ、と考えました。時勢的にも。そうなると、日本の生活者に向けて「おなじみ」のシチズンではなく、新興国で豊かになってきた層に向けて「初めまして」のシチズンとして、何を言えばいいかを検討すべきだなと。
企画は決定済みで、撮影も済み、仮編段階です。その世界から逸脱したコピーでもいけません。
そこで僕が考えたのは、「時」というものについて深い哲学を持っている会社としてシチズンを見せてあげよう、ということでした。それもできるだけ短いセンテンスでできるだけキリッと。
それなら日本でオンエアしても、「改めて」のシチズンです、ということになって違和感も最小限となるだろうと。

このようにコピーを後から考える案件の場合、コピーライターとして気をつけるべきことは、「CM先にありき」に感じさせてはいけないことと思っています。それではコピーはただの言い訳文になります。「このコピーのためにこんな映像を作ったのだな」と視聴者に感じてもらわないと負けかなと。どうでしょう、そうなってるでしょうか。
考えてみると、人生というものは一瞬の決断で大きく変わっていくものですよね。コピーをふらっと書いてから後になって意味が自分の中でわかってくることってあるんですが、これもそういうコピーの一つです。

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