伊勢半のヒロインメイクシリーズはいわゆる「少女漫画キャラ系」美容製品の元祖。

「天まで届け！マスカラ」はそのビジュアルのキャッチーさと、ジョークぽいパッケージとアンギャップな品質、コスパの良さなどで若い層を中心に人気商品となっていました。

ただマスカラ市場が、がっつりキープするが落としにくいウォータープルーフタイプから、キープ力は弱くにじみやすいがお湯だけで落とせるフィルムタイプに徐々にシフトしていく中、ウォータープルーフタイプとして強いイメージのあるヒロインメイクはフィルムタイプを攻略する必要に迫られており、そこで新商品開発からアドバイザーとして加入するようご依頼がありました。

伊勢半の組織構成は独特で、商品開発と店頭コミュニケーションを一つの部署で担当し、そこでコンセプトメイクやコピー開発、ビジュアル開発を行った後、それに基づいて別の部署がマスやデジタルに展開するというもの。

新商品はフィルムタイプでありながら石鹸や洗顔料で落とすという画期的なもので、ウォータープルーフとフィルムタイプのいいとこ取りができる新タイプのマスカラでした。

理屈で言えば女性は洗顔料で顔を洗うわけですから、お湯で落とすことにこだわる必要はないわけで、それでフィルムタイプの弱点であるにじみやすさが解消されれば問題ないはずです。

しかし、調査などをするに従ってそのコンセプトを伝えるのが意外に難しいことがわかってきました。

ほんのちょっとした言葉遣いで、単に「落ちにくい」フィルムなのだなと思われたり、微妙なコピー構成のチューニングを１年かけて開発しました。

結果、流通から強い引きが得られ、ほぼ全ての店頭展開を行うことができ、少なくともこれを書いている2016年春の立ち上がり期についてはこれまでになかったほどの成功を収めることができています。